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泛娛樂下的旅游演藝營銷創新

發布時間:2019-08-25

    旅游演藝是文化和旅游融合發展的重要載體。

旅游演藝是文化和旅游融合發展的重要載體。據有關研究統計,過去的五年是我國旅游演藝的快速發展期。從2013年到2017年,我國旅游演藝節目臺數從187臺增加到268臺,增長了43%;旅游演藝場次增長了61%;旅游演藝觀眾人次增長了145%;旅游演藝票房收入從22.6億元增長到51.5億元,增長了128%;且旅游演藝投資保持活躍,億元以上的高投資額項目頻出。

提起旅游演藝,人們首先想到的大多是印象、山水、千古情系列以及《長恨歌》《禪宗少林·音樂大典》這樣的大型實景演出。但近年來各景區的小型演藝項目也是異彩紛呈,形成了大型演藝與小型演藝互補發展的趨勢。

基于研究與實踐,綠維文旅提出了旅游演藝策劃體系的“三型、四V、五力”,相信在全域旅游、文旅融合帶來的新資源、新理念、新機遇中,可以為旅游演藝市場增添更多的新鮮體驗和發展潛力。

01演藝活動的三種類型

演藝活動具有多種形式。綠維文旅認為,常見的旅游演藝活動應該有三種形式:一是日常例行的主題表演、二是自由性的街頭表演、三是豐富性的節慶表演。

(一)日常例行的主題表演

依托文化資源與演藝手段的有機融合,展示當地文化內涵,反映特色主題,有固定演出場所的日常舉行的主題演藝活動。如杭州宋城的《宋城千古情》、深圳世界之窗的《千古風流》、大唐芙蓉園的《夢回大唐》、桂林樂滿地的《好萊塢特技影視秀》等。

(二)自由性的街頭表演

為了增加旅游目的地的娛樂氣氛,更好的與游客互動體驗,在目的地任何地方所舉行的隨機性、自由性較強的街頭表演形式。例如桂林樂滿地主題公園內,憨態可拘的樂滿地吉祥物——皮索一家,拉著游客又唱又跳;美國西部區內粗獷的印帝安人拿著長矛和盾牌,敲著皮鼓沖向游客;南太平洋區內熱情的女郎拉著游客跳著草裙舞,勇敢的大溪地勇士表演驚險的噴火秀,伴著每整點就開始表演的音樂噴泉,小丑們騎著獨輪車在夢幻區內穿梭等等。

(三)豐富性的節慶表演

為了豐富表演活動內容,增加節日氣氛,根據不同節慶主題在旅游目的地所舉行的表演活動。例如桂林樂滿地主題公園春節期間推出的大胃王爭霸賽;“五一”期間精心推出了大型科幻、益智表演——“奇幻催眠秀”;暑期聯合推出了大型現代勁歌勁舞結合拉丁風格的火辣歌舞表演——“熱辣秀”和國內樂園首個大型園區巡游——“盛夏狂歡嘉年華”;“十一”推出的花樣蹦極邀請賽等等。在演藝策劃中,應深挖當地文化特色,策劃好例行表演,注重街頭表演增添娛樂氣氛,豐富節慶表演形式,從視覺、嗅覺、觸覺、聽覺的四種感覺訴求上滿足游客新奇、愉快的需求。

02營銷創新的四大要素(四V)

在營銷學理論中,國內的學者(吳金明等)在當代社會的服務觀念、方式以及高科技產品不斷豐富發展的背景下,提出了“4V”營銷哲學觀,即差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價值(Value)、共鳴(Vibration)。

(一)差異化

在現代激烈競爭的市場上,要將自己的產品與競爭對手的區分開來,一方面是創造不同的顧客群體,另一方面是要形成自己的特色,旅游演藝也同樣需要差異化的旅游演藝產品。

創造顧客就是創造差異。例如,桂林樂滿地主題公園的主要客源是20—35歲的青年群體,針對這部分群體,推出了動感、刺激的《好萊塢特技影視秀》、《摩登時代》等現代演藝產品。

形成特色也是創造差異。例如, 九寨溝的歌舞宴《藏王宴舞》以吐蕃藏王松贊干布迎娶唐朝文成公主,藏漢聯姻為故事背景,融入了男女聲獨唱、舞蹈、民族彈唱等具有典型藏族特色的表演,在講述歷史的同時向游客們展現了地方民族文化的精髓。

(二)功能多樣化

在旅游演藝產品策劃中,要在形式上、技術上、環境上不斷創新,提升演藝產品的功能性質。

在形式上,要突破傳統的演藝模式,靈活機動,富于變化,要綜合運用多種藝術表現手法。如杭州金海岸娛樂公司打造的“西湖之夜”,節目匯集了雜技、武術、舞蹈、民間絕活,江南擎竹、越劇,將古都杭州的“東南形勝,三吳都會”的繁華勝景再現在觀眾面前。

在技術上,在充分利用聲光電等現代高科技手段,強化視聽效果的基礎上,將現代游藝中的環幕立體投影系統、CAVE沉浸式投影系統、AR、VR、立體投影設備或者虛擬行走系統(Cyber walk或Virtusphere)等技術融入到演藝產品中,讓游客在感受震撼場面的同時,成為其中的一個角色,全然體驗演藝所帶來的視覺、觸覺的盛情饗宴。

在環境上,除了要對硬性環境,如舞臺環境、觀眾席環境以及周邊環境的色彩、氣氛進行營造外,還要注重軟性環境的營造,就是演員、觀眾、服務人員的互動。例如在樂滿地主題公園的《好萊塢特技影視秀》節目中,對所處于的美國西部小鎮的背景營造,從環境的色彩到道具的運用都展現得非常真實。在表演過程中,強盜會沖向觀眾座位席、警察會隱秘在觀眾中等互動表演,以及服務人員在表演過程中對槍聲、馬啼聲、驚恐聲的反應帶動游客的現場氣氛,讓游客體驗別樣的感情訴求。

(三)附加價值

在旅游演藝的策劃中,更應該注重演藝產品的附加價值,讓游客在觀看或參與旅游演藝的過程中,體驗到更多的額外價值與感受,這樣也才能保持旅游演藝產品的生命力和延續力。

(四)共鳴

一項好的產品,追求的目標是達到“價值的最大化”和“利潤的最大化”,讓供求雙方在達成交易的時候產生共鳴,實現產品的全部價值。同樣,一臺好的旅游演藝節目,追求的是旅游者與演藝方之間達成的共鳴。例如,《宋城千古情》以杭州的歷史典故、神話傳說為基點,用世界最先進的舞臺表現手法來表述千年的文化,讓游客感到震撼、共鳴、身臨其境。

03旅游演藝的五大提升力

文化是一個旅游目的地的靈魂,而演藝文化是文化內涵最有效的表現載體,旅游目的地的生命力、品牌力的維護需要文化主題的支撐,而演藝文化直接或間接的承擔了旅游目的地生命力、品牌力的延續。

(一)競爭力

旅游演藝產品競爭力的形成除了擁有獨特內容的劇目質量外,需要各種類型演藝產品的多元化組合和增強體驗的豐富性。通過不同時間舉行的例行演出、街頭演出和節慶演出三種類型產品的組合以及演藝節目手段、形式的多元化, 刺激游客的視、聽、觸覺等多種感覺,使游客對活動的感受更豐富,印象更深刻,從而形成自己的獨特競爭力。此外,需要搭建演藝節目與觀眾的對話平臺。

(二)品牌力

如何打造旅游演藝產品的品牌?

首先要定位得宜。對演藝節目的定位、包裝、價格策略選擇要適應目標市場的消費習慣,突出不同的品牌個性和形象并傳遞給顧客;

第二是對演藝節目也要根據自身的特色提煉、設計形成差異化的名稱和符號;

第三是對演藝活動的現場環境、周圍環境的打造突出主題文化;

第四是品牌服務力的營造,在游客觀看現場的服務環境和良好服務態度的營造;

第五是演藝產品品牌宣傳渠道、溝通渠道的建設。

(三)服務力

對于景區來說,服務力是提升旅游目的地品牌、增強旅游目的地競爭力的重要方面,而演藝活動通過自身的特色和展現的形式,對游客需求及時掌握,對游客情緒能更好的調動,從而提升演藝活動的服務力。

例如,大多數旅游目的地都有較強的淡旺季之分,在淡季,增加活動的豐富性,彌補旅游設施和旅游項目季節性強的弱勢,增加演藝活動的表演場次;在旺季,可以特別策劃節慶類型的表演活動,分散游客對旅游設施造成的壓力,增加游客的體驗價值,增強旅游目的地的服務力。

另外,一場演藝活動的成功上演需要各部門的協作,整合各方面資源。演藝活動過程中,通過技術、渠道、信息、人力等資源的密切配合,形成演藝產品的服務體系,合理配置,有效利用,也能提升演藝產品的服務力。

(四)溢出力

所謂溢出力,是指一個組織在進行某項活動時,不僅會產生活動所預期的效果,而且會對組織外的人和事產生預期以外的效果。對于旅游演藝來說,除了基本的豐富旅游產品市場、娛樂大眾外,對提升旅游目的地的知名度和競爭力、提升旅游產品的檔次、增加游客停留天數、傳承我國悠久的歷史文化等方面都產生極大的溢出效應。

對于演藝活動而言,尤其是晚間劇目的開發,可以為旅游目的地創造新的價值,成為旅游目的地發展新的增長點。

(五)生命力

旅游演藝產品是一種獨特的產品形式,對于豐富和延伸游客感受起著重要的作用。因此,為了延長演藝產品的生命周期,往往要追求變化,不斷對創排的演出進行創新改版,不斷加入新的吸引物,讓觀眾獲得多方面滿足和享受,適應人們求新求異的心理,從而增加重游率。同時,演藝產品的生命力還在于其獨特的內涵創意和獨特的經營理念。